La base de données marketing CRM unique – un graal inaccessible ?

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On pourrait dire de la base de données CRM marketing unique ce que l’on entend parfois dire d’autres sujets :

  • on pense que c’est génial ;
  • on ne sait pas précisément comment faire ;
  • on connait tous quelqu’un qui connait quelqu’un qui l’a fait ;

Une récente étude a été réalisée par le cabinet Ginger, pour l‘Union des Annonceurs et Mediapost Publicité. Cette étude détaille les pratiques sur l’ensemble des canaux digitaux et physiques du CRM, et évoque l’un des points clés de la stratégie : la constitution d’une base de données unique intégrant l’ensemble des données clients (identité et caractéristiques, achat, comportement sur les réseaux sociaux, abonnements aux newsletters, pression marketing, etc.).

L’intégralité de l’étude peut être téléchargée ici

Le périmètre : 3 missions principales affectées au CRM

Seuls 12% des annonceurs estiment que le CRM comprend à la fois la gestion des outils et des actions, la relation et la vision du client et enfin la base de données et la segmentation

missions du crm

L’organisation : A quelle fonction le CRM est-il rattaché ?

organisation crm

Base de données unique, intégrant ou pas des données sociales

Seuls 16% ont intégré des données sociales dans la base de données clients.

base de donnée unique

les canaux utilisés

canaux utilisés

Quel canal, pour quoi faire ?

5 familles de canaux

Les difficultés rencontrées

La quasi totalité de l’échantillon reconnait des difficultés d’organisation et d’efficacité :

difficultés d'organsation

difficultés d'efficacite

Focus emailing, media sociaux, mobile

Parmi les différents canaux, l’emailing est le canal le plus emprunté (90%). Ce canal devrait prendre encore plus de poids, 46% de l’échantillon envisageant une hausse du budget alloué en 2014.
Utilisé à la fois pour les clients (84%), les prospects (53%), les abandonnistes (24%), il permet d’envoyer :

  • des emailings (97%)
  • des newsletters (77%)
  • des relevés de points, situation de compte (24%)

Les média sociaux sont utilisés dans 71% des cas, et vont l’être dans 20% des cas. Le budget alloué est en hausse pour 77% des utilisateurs.

Les outils déployés restent classiques :

media sociaux outils déployés

Le mobile représente le canal qui monte : 59% des annonceurs l’utilisent, et parmi ceux-ci, 86% envisagent une hausse du budget alloué.

Les outils utilisés révèlent un passage du push (SMS/MMS) au pull (appli mobile) :

mobile outils déployés

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